Een flink aantal maanden geleden werd ik benaderd door het PR bureau van Sultana, om eens naar hun verhaal te luisteren wat ging om “koekjes”. Sultana had de keus gemaakt van 3, naar 2 koekjes per verpakking te gaan. En of dat wel niet “zin” had.
Natuurlijk, marketing technisch was het vast een goed idee, om van de sultana een “verantwoord” tussendoortje te maken. 99 Calorien maximaal, vast een hele goede zet.
Jammer Sultana, dat dit toch wat anders uitpakte. Binnen ettelijke dagen stroomde twitter vol met verontwaardigde mensen. Die mensen zijn gewend om dagelijks hun portie van 3 koekjes te verdelen over de dag. Huismoeders (volgens Sultana de key user die ondervraagd is) hadden ook te klagen, tenslotte was de prijs van de verpakking omhoog gegaan. Je hoefde geen rekenwonder te zijn om de prijsstijging per gram te ontdekken.
Natuurlijk, er zitten nu 8 verpakkingen in een grote verpakking, echter… Hoeveel werkdagen zitten er ook alweer in een week?
Change
Ik weet het zelf ook, verandering is een lastig proces. Dit hoort daar bij, alleen nemen we het niet meer aan als “gewoon”. We hebben nu middelen als Twitter en FaceBook (zelf onderhevig aan flinke kritieken) die er voor zorgen dat we als consument mondig mogen, en kunnen zijn. Ik kreeg echter een 40 tal A4’tjes vol met tweets te zien die hier over gaan. Weerstand.
Ik zie Twitter dan simpelweg als tip of the iceberg. Waar 5% “vocal” is, zich laat horen, zal er nog een veel groter deel onder water gebeuren wat we niet zien of horen; op de hoek van de straat, in de supermarkt, of bij de koffie.
Van advies naar… Advies!
Reputatiemanagement, zo luidde mijn advies. Wat je op dat moment nog kon doen aan het voorkomen van reputatieschade was feitelijk gezien 0. Wat je wel kan doen is de mensen met vragen, attenderen op de campagne website of wellicht wel persoonlijk te woord staan of iets mee gaan doen zodat je het nog enigszins om kan vormen in iets positiefs. In mijn beleving was Sultana de eerste die met dit soort “mee naar school” koekjes kwam. Lekker, energiek en vooral wat gezonder dan een Mars of Snicker.
Nou was ik ook een braverik op school, dus kreeg ik zo’n sultana keurig mee van thuis. Toen ik echter 3 weken terug bij de hogeschool in Utrecht voor de klas stond, heb ik ook aan die minor Ecommerce, gevraagd om hun visie op deze zaak te geven. Hoe houd je het in de hand? Hoe zou je dit nog om kunnen toveren? Mijn inschatting van budget was relatief laag maar zou wel voor flink wat werk bij mij gaan zorgen. Ik was dus benieuwd hoe deze 3 groepen het er af zouden brengen.
De les die ik heb geleerd
Mijn advies was grotendeels gebaseerd op het beperken van de schade en het gebruik maken van de “lading” van de tweets die werden verstuurd. Daar lag de essentie in de eerste dagen na het uitbreken van alle ellende. Naar mijn idee lag daar dan ook de vraag en met een beperkt budget (denk €5000) dankzij een marketingcampagne die al teveel had gekost, werd dit allemaal erg lastig.
Toch heb ik op deze manier een case die ik kan presenteren in colleges en lezingen, als voorbeeld van hoe het niet moet, wat er mis kan gaan en zelfs als studiestof voor studenten. Met een paar gave adviezen (al dan niet origineel, dat laat ik aan jou) als resultaat.
Zelfs business wat je niet doet, kan inspireren. Voor het verhaal, voor het ontstaan van je onderneming, voor het voortbestaan van je onderneming, of om anderen te inspireren. Dit is zo’n voorbeeld.
MAKE YOUR CASE.